“De La identidad a la imagen, según Joan Costa”

Cuando nos paramos a pensar en una marca, nuestra mente pasa por un proceso en el cual la imagen de esta (o la idea) se ve directamente relacionada con la concepción y percepción que tengamos de ella. Esta percepción se trata de la imagen que nuestra mente crea sobre la marca a través de diferentes aspectos y elementos que lleva a cabo la empresa. Como nos afirma Joan Costa en la lectura “De la identidad a la imagen”: “La imagen de una empresa o de una marca es una representación mental-individual y, por extensión, colectiva o pública, que cristaliza como una convicción que determina sus decisiones y sus opiniones”. El público está en constante proceso de decisión, de opinión, etc, por lo que es de vital importancia la representación mental que el cliente tenga de una marca , para que influya en estos procesos de compra y consumo. Por lo que podemos afirmar que la imagen, es un elemento más que importante en la reputación y posicionamiento de la marca, es al mismo tiempo una estrategia de marca, como un objetivo (conseguir buena imagen de marca) y como no, como un activo intangible, de los que ya hemos hablado en el blog, muy valioso.

Una vez hablado de que se trata “la imagen de marca”, vamos a hablar sobre cómo estos procesos mentales se forman en la mente del consumidor. Los factores que hacen que este proceso se lleve a cabo son las percepciones y las experiencias (satisfacciones, necesidades, deseos, etc). A estos factores les llamaremos significados, ya que son producto de signos y son los “residuos” que están presentes en el recuerdo de lo que hemos percibido en algún momento de nuestra vida (experiencia). Estos signos lo que hacen es reconocer a la empresa o a la marca por lo que ella produce, venga, comunica, hace, procura, etc. Todo esto está relacionado los unos con los otros y están anclados a la marca, por lo que directamente todas estas acciones van directamente al almacén de la memoria cotidiana del consumidor y de la gente. Estos signos son identitarios para la marca y estos son reconocidos por los usuarios, se trata de un feedback interno e influye en la toma de decisiones y opiniones, pero sin tener que razonar, investigar, meditar comparar, ya que la imagen de la marca y la confianza de esta ya está en la mente del consumidor.

Esta imagen de marca de la que hablamos, favorece a la marca siempre y cuando esta imagen sea reconocida y valorada. Esta imagen de marca ya no sólo favorece a la empresa en sí y en su reputación, sino que también al usuario, al facilitar las decisiones de compra. Pero como todo en la vida, este proceso de formación de identidad y de imagen tiene su lado negativo, y es que se produce una contradicción. Esta idea se refiere al hecho de querer forjar una imagen de marca para el público pero se mantiene en ideas y aspectos ya pasados, “viejas fábricas”, marcas que son sociedades anónimas y no comunican bien la imagen que desean. Esto provoca un estado de organización negativo, llamado conglomerado, que se refiere a la superposición y mezcla de ideas diversas que imposibilita una imagen de marca bien definida por el enfrentamiento entre la identidad y no identidad. Por lo tanto, “la identidad en su sentido siempre estratégico sólo es posible para las empresas cuyas estructuras son adaptables.” (Joan Costa). cuando se despliega una verdadera identidad y una cultura transversal compartida y asumida, el conglomerado se desmiembra. Por lo que el factor de la coherencia es muy importante, ya que favorece a la credibilidad y a la legitimidad, lo que esto provoca que la marca disponga de una identidad única, fuerte y distintiva frente a la competencia. Esta identidad es la expresión de su imagen.

Un ejemplo de buena imagen de marca:

Vamos a ver un ejemplo de una empresa que puede fardar de tener una buena imagen de marca, y veremos el por qué. Hablamos de la marca Nike, una marca que a través de varios intangibles como puede ser el logo, la identidad, imagen, etc ha conseguido posicionarse en el lugar en el que está tanto en el sector comercial siendo una gran marca competidora, como posicionarse en un buen lugar en la mente de los consumidores. Cuando se piensa en la marca Nike se piensa en su diseño de logo curvo a modo de tic, que se tomó como inspiración a la diosa griega de la victoria. Es un diseño que se encuentra presente en todas las líneas del producto. A través de su identidad, valores, comunicación, ventajas del producto y muchos más factores de la marca, Nike ha creado su propia imagen corporativa. Cuando el usuario piensa en Nike, piensa en una de las marcas deportivas más sólidas del mercado y que más calidad ofrece, su prestigio es reconocido por la mayoría de consumidores. Esto consigue que se cree un sentimiento de confianza y credibilidad hacia la marca por parte del consumidor, y hace que NIKE se posicione en buen lugar.

CONCLUSIÓN

Como conclusión, después de analizar este artículo confirmamos que la empresa es la que tiene que definir y construir estratégicamente, y controlar, su propia imagen. La imagen es un valor estratégico, un intangible que debe ser dirigido y controlado. Cuando la empresa asume ese estadio de identidad del que hemos hablado, ella se expresa por medio de una imagen. Como hemos podido comprobar , la imagen es una expresión de toda la empresa y no un producto mediático. Actualmente muchas de las marcas que conocemos disponen de esta imagen de la que hemos hablado, es por ello que las conocemos y están grabadas en nuestra memoria.

REFERENCIA Y BIBLIOGRAFIA

Revista Dircom Imagen y comunicación nº22,. (2011). [PDF] (pp. Desde la identidad a la imagen. Joan Costa" pág 11-15).

Nike News - The official news website for NIKE, Inc. (2021). Retrieved 28 January 2021, from https://news.nike.com/

https://www.youtube.com/watch?v=TWEhUwVbJb4

Lorena Galdón Martínez

Grupo 3 "Imagen Corporativa"

Publicidad y Relaciones Públicas

Universidad de Alicante