ARQUITECTURA DE MARCA Y EMPRESA

En esta ocasión trataremos las claves y los pasos a seguir para tener una estrategia de marca completa, para ello Carlos Puig Falcó nos facilita un documento con todo lo que necesitamos saber de la correcta arquitectura de marca.

En primer lugar, debemos saber diferenciar entre un portfolio de marca y la arquitectura de marca.

Por un lado, nos encontramos con el porfolio de marca, el cuál entendemos como conjunto total de etiquetas (marcas, submarcas, nombres de producto, variantes de los nombres y descriptores) que describen las proposiciones de todas las entidades de una organización.

Por otro lado, nos encontramos con la arquitectura de marca, que establece la combinación y prominencia de los elementos verbales y visuales que representan una proposición específica, donde el Naming y el diseño juegan un papel muy importante. La arquitectura nos permite proyectar, diseñar, construir, modificar y adaptar el entorno a una nueva necesidad, llegando tanto a nivel corporativo, de segmento o a nivel de producto.

¿Cómo sabemos si estamos ante una arquitectura de marca adecuada?

Debemos tener en cuenta que la marca encuentre un estado de equilibrio entre flexibilidad, economía, estética, precisión y emoción, ya que estaremos ante una adecuada arquitectura cuando se proteja el valor de marca, se promueva la eficiencia, se construya una cohesión interna y se aporte un proceso racional a la hora de tomar las decisiones de marca. Para conseguir la arquitectura de marca correcta debemos tener presentes ciertas consideraciones:

1. Identificar el mapa de stakeholders. (Pueden tener distintas necesidades)

2. Definir un propósito claro. (Estrategia de marca sólida)

3. Evaluar como aporta valor la marca en relación corporativa/segmento/producto.

4. Determinar las implicaciones económicas que se pueden alcanzar.

5. Considerar las implicaciones legales.

6. Desarrollar un plan de implantación.

Si, por el contrario, no se cumplen dichas recomendaciones, puede darse el caso de que la arquitectura sea débil, lo que puede llegar a que se cree una rivalidad interna entre marcas que pertenecen al mismo productor o aparezcan errores.

Continuamos con Wally Olins, uno de los gurús más importantes en el mundo del Branding que a finales de los años 80 nos presentó su teoría sobre modelos de branding donde aparecían ciertos modelos, en esta ocasión combinaremos la teoría de los modelos que nos propone Olins, con diferentes ejemplos para poder entenderlo mejor:

- Modelo monolítico / branded house: Una única marca se utiliza a nivel corporativo y comercial para todas las áreas y productos y servicios de la entidad. Uno de los ejemplos más claros y que todos conocemos es el caso de Google, que utiliza la marca principal para todos sus productos (Google Chrome, Google Analytics, Google Maps, etc.), todas las marcas secundarias preservan elementos visuales y lingüísticos vinculados a Google.

- Modelo endosado /endorsed Brand: La marca corporativa apoya a las marcas de producto/servicio con el objetivo de transmitir y reforzar su equity facilitando la retroalimentación de significados y comunicando fortaleza de grupo, cuando se trata de marca corporativa. Mantiene la marca principal presente en cada una de las marcas secundarias, pero les da autonomía en su desarrollo individual. Aquí nos encontramos con DANONE, en este caso es un modelo endoso débil, es decir, la marca principal aparece, pero la relación con la submarca es mucho más distante. El protagonista es casi exclusivamente para el logotipo de la marca secundaria, teniendo una mínima presencia de la compañía corporativa.

- Modelo de marcas independientes / house of brands: En este caso conviven distintas marcas que actúan de modo independiente en base a las distintas líneas de negocio. De esta manera se permite atacar distintos segmentos de mercado con marcas especializadas en cada uno de ellos. Encontramos dos claros ejemplos con los que lo entenderemos más fácilmente, por un lado, tenemos a Unilever que dirige diversas marcas secundarias que todos conocemos, como Dove, AXE, Ben&Jerry’s, Lipton. Por otro lado, nos encontramos con el gigante INDITEX, donde podemos ver comercios de ropa y moda enfocados en segmentos muy distintos.

- Modelo híbrido o mixto / hybrud brands: Combina distintos modelos de arquitectura en base a distintas estrategias de negocio bajo una misma marca corporativa. Este modelo suele surgir cuando la marca corporativa adquiere otras empresas de segmentos diferentes, dificultando de esta manera la integración con las otras marcas. Aparece el caso de Nestlé donde encontramos marcas que aparentemente no tienen nada de relación con la marca principal, y otras que sí que tiene relación visual.

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Todos estos modelos, al igual que las recomendaciones a seguir, pueden llevar a la marca a triunfar y tener una buena arquitectura de marca, que es lo principal para poder sustentar una empresa. Tener claros tus objetivos, tus valores y hasta donde quieres llegar es lo más importante para poder centrarte y liderar una empresa. Los ejemplos que hemos incluido son los claros ejemplos de marcas muy potentes que han sabido como desarrollarse y evolucionar para estar siempre en la parte más alta de la pirámide.

REFERENCIAS Y BIBLIOGRAFÍA:

• C. (s. f.). Los modelos de arquitectura de marca en la realidad. COMUNIZA. Recuperado 24 de enero de 2021, de https://hub.comuniza.com/blog/modelos-arquitectura-de-marca

• G. (2014, 15 abril). Wally Olins nos deja a los 83 años. Gràffica. https://graffica.info/wally-olins/#:%7E:text=Wally%20Olins%2C%20uno%20de%20los,consultora%20internacional%20Saffron%20Brand%20Consultans.&text=Olins%20fue%20un%20pionero%20en,que%20ahora%20llamamos%20Marca%20Pa%C3%ADs.

• Muente, G. (2019, 23 octubre). Arquitectura de marca: ¿qué es y cómo beneficia a las empresas? Rock Content. https://rockcontent.com/es/blog/arquitectura-de-marca/#:%7E:text=El%20modelo%20monol%C3%ADtico%2C%20tambi%C3%A9n%20conocido,productos%2C%20servicios%20o%20marcas%20secundarias.

• Puig Falcó, C. (2016) "Entendiendo el Branding". Brand Strategy.

• Todas las imágenes han sido descargadas de Google Imágenes.

Patricia Vela Gallego

GRUPO 3

Publicidad y relaciones Públicas

Universidad de Alicante