"ARQUITECTURA DE MARCA Y EMPRESA"

Para comenzar con este post, lo primero que tenemos que distinguir es la definición de marca. Las marcas son un conjunto de asociaciones de significados. Aportan valor a partir de conectar emocional y racionalmente con los consumidores. Las marcas logran distinguir un producto de otro. Cuando forjamos nuestra marca nos encontramos con dos conceptos clave: el portafolio de marca y la arquitectura de marca. El portafolio de marca es el conjunto total de etiquetas (ya sean marcas, submarcas, nombres de producto, variantes de nombre…etc) que describen todos los objetivos de las entidades de una organización. Por otro lado, la arquitectura de marca establece la combinación de los elementos verbales y visuales que representan un objetivo en específico.

La arquitectura es el arte de proyectar, diseñar, construir, modificar y adaptar un entorno a una nueva necesidad. Puede ser tanto a nivel corporativo, de segmento o de producto. Una adecuada arquitectura protegerá el valor de marca, promueve la eficacia, construye la cohesión interna y aporta un proceso racional para la toma de decisiones de marca. Las consideraciones que debemos seguir para una buena arquitectura de marca son:

1. Identificar el mapa de stakeholders

2. Definir un propósito ligado a una buena estrategia de marca

3. Evaluar como aporta valor la marca en la relación corporativa, segmento y producto. Considerando el valor que se ha percibido en cada uno de los niveles

4. Determinar las implicaciones económicas

5. Considerar las implicaciones legales

6. Desarrollar un plan de implantación, una vez se determine el modelo de arquitectura adecuado se redactará una hoja de ruta que nos facilitara su adaptación.

Cuando una arquitectura de marca es débil puede generar confusión y conducir a errores en la creación de nombres de productos lo que nos puede originar perdidas y debilitar nuestro valor de la marca.

Según el autor Olins encontramos 4 modelos de arquitectura de marca o branding:

- Modelo monolítico (Branded house): Cuando empleamos una única marca para identificar su actividad, pude ser corporativa o de producto. La marca se representa de la misma forma con todos los grupos de interés , creando una imagen fuerte y amplia. Es el caso de Amazon, una empresa que nació como un servicio de compra venta online pero que actualmente distinguimos diferentes servicios que le caracteriza, como Amazonprimevideo, Amazonmusic, Amazonpay, Amazon Kindleunlimted…etc.

Imagen de creación propia

- Modelo endosado (Endorsed brand): Consiste en la combinación de la marca corporativa con las marcas de productos o servicios que aportan, con el objetivo de transmitir y reforzar la fortaleza del grupo. Este modelo puede ser el caso de Mercado con sus marcas de Hacendado, Bosque Verde, Compy y Deliplus.

Imagen de creación propia

- Modelo de las marcar independientes (House of brands): Es el modelo opuesto al monolítico, consiste en la unión de marcas distintas e independientes en una misma marca corporativa. Cada marca tiene su propio nombre, aunque se encuentren dentro de una marca principal. Por ejemplo, el grupo Atresmedia conformado por las diferentes marcas de: Antena 3, la sexta, nova, neox, ondacero.. etc.

Imagen extraída de Google imágenes

- Modelo hibrido o mixto (Hybrid brands): Consiste en la combinación de distintos modelos de arquitectura para diferentes líneas de negocio. En muchos casos, proviene de un modelo monolítico que se ha expandido hacia nuevos segmentos o áreas de mercado. Por ejemplo, la marca Walt Disney que empezó siendo una productora y con el paso de los años ha ido abriendo se mercado a diferentes plataformas y áreas. Desde nueva incorporación a las plataformas en streaming con Disney+ hasta pertenecer al grupo ABC o Marvel.

Imagen extraída de Google imágenes

La arquitectura de marcas influencia en el grado en el que los productos/servicios de una organización se relacionan entre si y con la marca corporativa. Esto tiene consecuencias directas frente a las reacción y opiniones del publico con respecto a las marcas, si el público conoce la relación entre algunas marcas automáticamente pensara en el significado y valores que una o ambas le transmiten. No se trata de escoger un modelo, si no de facilitar la toma de decisiones para que las marcas consigan sus objetivos de marca.

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BIBLIOGRAFÍA:

"Los modelos de arquitectura de marca en la realidad", Comuniza Branding Hub: https://hub.comuniza.com/blog/modelos-arquitectura-de-marca

Lectura : “Arquitectura de marca I y II" (Puig Falcó, C.)