"Arquitectura de marca y empresa"

Actualmente las marcas pasan por un proceso de decisiones respecto al aspecto del branding de la empresa. El branding consiste en la técnica y procesos que hacen referencia al desarrollo de hacer y construir una marca mediante la administración estratégica del conjunto total de activos intangibles vinculados en empresa y en la imagen de marca. En estos procesos de decisión e investigación que vive la empresa se replantean cuestiones como por ejemplo si es beneficiosa la entrada al mercado a través de una nueva marca o con la actual, qué hacer con según qué marcas después de que se fusionen, como gestionar un re-branding, etc. La solución que se lleva a cabo es la creación de un portfolio de negocios, estos contienen diferentes tipos de marcas, diferentes nombres describiendo entidades diferentes: marcas corporativas, marcas de segmento y marcas de producto. Un portfolio de marcas es el conjunto de todas las etiquetas en total (marcas, sub-marcas, nombres de producto, variantes de los nombres y descriptores). Esta describe todas las proposiciones de todas las entidades que se encuentran en una Organización, así como sus relaciones internas. Esto contribuye eficazmente a aportar valor a la compañía es necesario analizar cuáles son los determinantes principales que la forjan. Todo este proceso es un proceso que conlleva investigación, estrategia y compromiso.

Una vez visto de qué se trata un portfolio, desde otro nivel, vamos a ver en qué consiste la arquitectura de marca. La arquitectura de marca establece la combinación y prominencia de los elementos verbales y visuales que representan una proposición específica. Se forja a través de diversas disciplinas creativas, como puede ser el naming, y el diseño de una marca, es decir los aspectos visuales del portfolio de marca del que ya hemos hablado (Brand Portfolio). Estas ideas son las que influyen en la asociación y percepción de ideas que se generan en la mente del usuario a través del proceso de compra, opinión, etc. La arquitectura de marca supone un proceso que facilita el desarrollo estratégico de la empresa. Según afirma el blog BrandGuide: “es el arte de proyectar, diseñar, construir, modificar y adaptar un entorno a una nueva necesidad. Esta puede llegar tanto a nivel corporativo (fusiones o adquisiciones), a nivel de segmento (incorporación de nuevas categorías) o a nivel de producto (extensiones). En definitiva la arquitectura de marca ayudará a mantener la consistencia de la empresa y facilitará los procesos estratégicos, para conseguir reconocimiento y posicionamiento. “Una adecuada arquitectura protege el valor de marca, promueve la eficiencia, construye la cohesión interna y aporta un proceso racional para la toma de todas las decisiones de marca.” (Arquitectura de marca I-BrandGuide).

La gran mayoría de marcas apelan y se mueven en nuestras emociones, por lo que sus arquitecturas de marcas deben investigar, descubrir, incitar y potenciar a todas aquellas emociones que puede despertar la marca en el consumidor. La marca consigue dotar de valor a los productos y servicios y a las empresas (organizaciones) a través de la conexión emocional y racional de los usuarios. Las marcas logran distinguir un producto de otro y consiguen así valor de empresa.

MODELOS DE ARQUITECTURA DE MARCA Y EJEMPLOS

A finales de los años 80 se creó a mano de W. Olins una teoría que se basa en la clasificación de los modelos de branding. Son los siguientes:

Branded house (modelo monolítico): se trata de cuando una única marca es la que se utiliza a nivel corporativo y comercial para todos los productos y servicios que ofrece, lo que esto significa es una marca potente y única. Un ejemplo de branded house puede ser Acciona, empresa, fundada en 1997, que combina diversas líneas de negocio como las infraestructuras, la energía, servicios o, incluso, los barcos de Trasmediterránea, que no tienen una clara relación entre ellas, pero visualmente giran y apoyan a la marca madre.

Endorsed brand (modelo endosado): se trata de cuando la marca corporativa apoya a las marcas de sus productos y servicios. Tiene como objetivo a través de la retroalimentación de significados, transmitir y reforzar su equidad, fortaleciendo la comunicación de grupo. Un ejemplo de marca que lleva a cabo el endorsed brand es Danone, multinacional agroalimentaria francesa. Esta marca cuenta con submarcas como puede ser Vitalinia, Oikos, Danet, Danonino, pero todas con la esencia de la marca corporativa Danone.

House of brands (modelo de marcas independientes): se trata de la convivencia de distintas marcas que actúan de una manera independiente que se basan en las diferentes líneas de negocio. Esto lo que permite es atacar y defender a los distintos sectores del mercado con marcas especializadas en cada uno de ellos, Un ejemplo de house of brands es Reckitt Benckiser, ya que cuenta con diversas marcas independientes que son distintas entre ellas y cada una se corresponde con un sector diferente, como puede ser Durex, que es una marca de preservativos, Vanish que es un detergente, air dick que es medioambientadores, etc.

Hybrid brands (modelo híbrido): esto se basa en la combinación de distintos modelos de arquitectura, se recurre a la aplicación distintas estrategias de negocio bajo una misma marca corporativa. Es importante identificar bien los roles de cada una de las marcas. En muchas ocasiones es fruto del proceso de crecimiento de una marca monolítica en base de adquisiciones de otras marcas. Se trata de marcas con un sistema complejo que combina master Brands, Sub-brands, marcas de ingrediente y marcas independientes. Un ejemplo de hybrid brand es Amazon, ya que se centra en diferentes modelos de arquitectura, y en distintas estrategias pero bajo la misma marca corporativa, como por ejemplo Twitch, Prime Vídeo (plataforma digital de contenido audiovisual), Amazonecho, etc.

Siguiendo con el contexto, cabe destacar que a principios del 2000 Aaker y Joachimsthaler evolucionaron hacia una visión más amplia que llamaron “The brand relationship spectrum”. Un sistema que tiene una visión global que sirve de argumentación o asesoramiento acerca de cuál va a ser la mejor opción para cada situación.

Brand portfolio vs Brand Arquitecture

La principal diferencia entre el brand portfolio y el brand architecture, es que el portfolio se trata del conjunto total de marcas que describen todas las proposiciones de la empresa (marcas, sub-marcas, nombres de producto, variantes de los nombres y descriptores). La arquitectura de marcas se trata de la combinación y mezcla de los elementos visuales y verbales y la preeminencia. Dentro de este aspecto se encuentran las estrategias creativas, como el naming, diseño, aspecto, etc, es decir los elementos que son más visibles del portfolio de la marca.

CONCLUSIÓN:

En conclusión después de haber analizado esta lectura, podemos decir que el concepto de arquitectura de marca sigue siendo uno de los retos fundamentales del branding contemporáneo, y entrado ya el siglo 21 y con todas las revoluciones tecnológicas que esto conlleva, es necesario completarla con su alineación con la gestión estratégica del portfolio de marcas. La arquitectura de marcas influencia el grado en que los productos/servicios de una Organización se relacionan entre sí y con la marca corporativa.

Lorena Galdón Martínez

Grupo 3 Imagen Corporativa

Publicidad y Relaciones Públicas

Universidad de Alicante